隨著社會發(fā)展，中國消費者從吃好的訴求，轉變?yōu)榱顺缘谩盁o負擔”，健康屬性也正在逐步滲透到更多的消費當中。其中，0糖飲料順勢走紅，智研咨詢報告顯示，過去7年間，無糖飲料市場規(guī)模從16.6億元增長到117.8億元，年增長率達到38.69%。
在這個過程中，眾多的新興品牌抓住機會，快速起勢。但面對火熱的賽道，如何承接好廣闊市場的需求，成為了業(yè)內關注的話題。
作為無糖飲料賽道生力軍的KellyOne，應邀參加了一場行業(yè)媒體“食業(yè)頭條”的圓桌討論，就“無糖飲料，除了無糖還有什么？”這一話題，與其他專業(yè)人士展開討論，共話行業(yè)未來。
以下是問答實錄：
1.以您的品牌為例，無糖飲料如何完成從0-1的發(fā)展階段？現(xiàn)在取得了怎樣的成績？
KellyOne是16年成立的，成立之初我們就定下要把健康的飲料，以更好的價值體驗方式帶給消費者，并以一二線城市年輕消費者作為主要客群。第二年，也就是2017年的時候，結合KellyOne的品牌調性，我們的研發(fā)團隊關注到了無糖飲料的趨勢。那時候無糖還只是小火苗，沒有成大氣候。但當時我們根據(jù)消費習慣、健康觀念等，就判斷說這肯定是未來的趨勢。于是就并開始立項儲備，開展無糖產(chǎn)品的研究工作。2019年底，我們正式推出了無糖烏龍茶“一茶”，2020年8月，我們推出了無糖蘇打氣泡水“生氣啵�！�。
大家可能覺得研發(fā)到推向市場之間的時間間隔比較久，但其實是因為在這個過程中，我們對產(chǎn)品進行上百次評估和測試。比如一茶我們要用鋁罐和液氮來鎖鮮，比如自主研發(fā)生氣啵啵白桃味逼真的香氣配方，這些都需要反復的打磨，最終才把最為滿意的方案推向市場。所以大家可以發(fā)現(xiàn)，雖然我們是一個已經(jīng)成立5年的飲料品牌，但我們推出的產(chǎn)品系列不多，只有4個：最早的定制果蔬汁、后來的一茶、生氣啵啵，到今年新推出的果汁茶/果味茶“CHACHA”。但可以說，每一個系列都是傾心之作。當然，后續(xù)推新品的節(jié)奏會根據(jù)品牌發(fā)展的不同階段來調整。 到了今年，應該說，KellyOne迎來了她的快速發(fā)展期。經(jīng)過前期的種子消費者的口碑積累，借助社交平臺種草營銷、代言營銷、內容營銷、跨界營銷，KellyOne，尤其是無糖蘇打氣泡水生氣啵啵打開了知名度，從以前的小而美，走向更廣闊的市場，在品牌和銷售上達到了品效合一。
在渠道方面，KellyOne線上線下都有布局，我們采取的是滲透一二線城市為先的戰(zhàn)略。線上，我們在天貓和京東開了旗艦店；線下，目前入駐了便利店、商超、潮流零售店等，后續(xù)會有更多渠道進駐�？傮w來說，是以連鎖便利業(yè)態(tài)為主，通過便利系統(tǒng)，帶動大型連鎖商超進場鋪貨，同時我們也關注新興的零售業(yè)態(tài)，去擁抱不斷變化的消費者需求。
在市場表現(xiàn)上，可以分享的是，在今年的618期間，KellyOne是天貓618氣泡水成交排行榜的第二名。我們還是在不斷進步的成長期，期待后續(xù)交出更好的成績單。
2.無糖飲料有沒有什么品類特征？在成分、渠道、地域、人群、客單價等等方面。
從成分上來說，目前大部分的無糖飲料會以赤蘚糖醇作為主要代糖來源，并配合一些甜味劑達到口感的平衡，而無糖茶飲料則會考慮直接不添加糖及代糖類成分，以追求還原茶本身的口感。比如KellyOne的生氣啵啵蘇打氣泡水就是使用的赤蘚糖醇，而一茶是不添加代糖的。
客單價、人群、渠道和地域其實是強相關、互相影響的。無糖飲料相對常規(guī)產(chǎn)品來說成本較高，定價也較高，且目前無糖的產(chǎn)品理念主要受眾還是一二線城市的年輕消費者，這和他們的消費觀念、生活觀念緊密相關。針對這樣的受眾群體，所以無糖飲料的渠道上會以校園、寫字樓、城市旺點終端、KA賣場、連鎖便利店、精品超市等為主；地域上以一、二線城市及新一線城市、東南沿海城市為主。
在地域上，補充比較有意思的一點是，從銷售情況來看，東北和華南對無糖產(chǎn)品的需求較少，我們分析可能是此類地區(qū)要么過冷要么過熱，人體適應溫度需要攝取糖分，更傾向于含糖飲料。在四季溫差較小，晝夜溫差相對較小的區(qū)域，無糖飲料的鋪貨效果較為明顯。
3.現(xiàn)在無疑氣泡水和茶飲料是最火的無糖品類，您認為未來哪些品類會接力快速崛起？
國內無糖飲料行業(yè)的市場規(guī)模，最近幾年的復合年增長率40%左右，其中，無糖碳酸飲料和無糖茶飲這兩類占據(jù)了約98%的市場規(guī)模。所以說氣泡水和茶飲料是最火的無糖品類，這是毫無疑問的。
但相對來說，比起無糖氣泡水，無糖茶飲可提升的空間還更大。
無糖氣泡水的出現(xiàn)，本質上是針對碳酸飲料這一大品類，高糖問題的解決方案，通過一些代糖方案，可以較好地還原出良好口感。目前，市場已呈井噴趨勢，入局的品牌不少，消費者接受度也很良好。
而無糖茶飲料相對來說，目前仍然還是在不斷培育市場的過程中，國內無糖茶飲料SKU數(shù)量及銷售額，其實遠低于日本及歐美市場，2019年的調查數(shù)據(jù)顯示他們的無糖茶飲占銷量比重可以達到40%以上。茶本身在國內又是一個很有全民認知基礎的品類，相信無糖茶飲仍有較大的提升空間。
未來，無糖化或者說低糖化，作為健康化趨勢的一個分支，我們相信會在很多細分品類上繼續(xù)蔓延、體現(xiàn)，這是符合社會發(fā)展趨勢和市場發(fā)展趨勢的。后續(xù)，對于能量飲料、咖啡、乳制品（比如酸奶）等這些有比較大市場基礎和一定降糖需求的品類，可能將會是快速發(fā)展的品類。最終，無糖飲料賽道可能會推進到飲料全品類的降糖、無糖化，實現(xiàn)產(chǎn)品形式升級。
4.當大家都宣稱無糖后，相當于還是相同的起跑線，還有哪些創(chuàng)新方向可以產(chǎn)生差異化賣點？
創(chuàng)新的差異化賣點應該是來自對消費者需求的敏銳洞察，或者說“以人為本”。對飲料來說，內容物的研發(fā)、包裝的設計、文化價值、情感價值都可以作為差異化的賣點。 這里想以KellyOne的生氣啵啵作為一個例子來展開。
第一個，在內容物上可以做減法，也可以做加法。生氣啵啵在0糖0脂0能量的基礎上，又添加了水溶性膳食纖維聚葡萄糖，有助于維持正常的腸道功能。這其實是為了滿足年輕人“朋克養(yǎng)生”的飲食需求，適合與燒烤、火鍋等搭配。
第二個，在包裝上，區(qū)別于市場上其他氣泡水500ml容量為主，生氣啵啵大膽選用335mL小包裝，這是因為考慮到小包裝比較便捷輕盈，也不會因為喝不完擔心浪費，現(xiàn)在年輕人流行“剛剛好”的這種快樂。
第三個，同時，我們的包裝充滿“國潮”可愛感。大家知道，氣泡水其實是西方舶來品，但我們在設計這款產(chǎn)品的時候認為，我們已經(jīng)有足夠的文化自信，去把中華傳統(tǒng)文化和氣泡水做一個現(xiàn)代化的結合。所以每個口味我們都會追溯它的國潮故事，并投射到包裝上，讓消費者在潛移默化中感受到國潮文化與新事物的碰撞融合。比如說青梅口味，其實青梅是源自中國，在唐代時候傳到日本的。我們就通過畫面把這個故事在包裝上進行表達，輸出中國文化。這是做了飲料的文化價值附加。
第四個，再則，我們關注了氣泡水的感性需求。結合生氣啵啵的產(chǎn)品特色和社交屬性，我們賦予了它“戀愛屬性”，主打“冒泡的小情緒”，通過代言營銷和情感營銷的方式，讓消費者有沉浸式體驗，會把自己代入到廣告片的女主中，抓住消費者的情感連接，讓氣泡水也可以成為情感的代名詞。今年，我們在代言官宣期間長尾推出了四則微電影系列TVC，得到了非常好的口碑，成功把氣泡水和情緒體驗進行了深度綁定，在微博上的話題閱讀量是超過13億人次。
另外，值得一說的，“生氣啵�！钡拿郑畛跞∵@個名字，是“生氣勃勃”的諧音，也因為其獨特性和張力，收獲了很多粉絲的喜愛。
講了這么多，其實想說的就是，從消費者需求出發(fā)，差異化賣點的空間還是挺大的，這里需要的是洞察、創(chuàng)意和心意，需要把全感官的體驗打開。
5. 如何看待無糖飲料賽道的未來發(fā)展？
我們在講無糖飲料，其實本質上是講飲料的健康化。不管是政策層面對國民健康飲食的倡導，還是企業(yè)自身對產(chǎn)品升級的需要，或者說是更底層的、來自消費者層面對健康意識的覺醒，都驗證著飲料賽道的健康化是不可逆回的。這也是KellyOne在五年前成立的時候，從消費者的需求出發(fā)，很早就把“健康”作為一個產(chǎn)品最根本的原則，的原因所在。
KellyOne的產(chǎn)品作為在無糖飲料賽道中的一員，我們對無糖飲料抱有樂觀積極的態(tài)度。我們都意識到無糖飲料的競爭未來可能會越來越激烈，但也是真正秀肌肉的時候，是對產(chǎn)業(yè)鏈、研發(fā)鏈、供應鏈、營銷端的整體考驗，產(chǎn)業(yè)鏈路生態(tài)更完整的、研發(fā)基礎沉淀更加深厚的、品牌營銷更加適應新消費環(huán)境的企業(yè)，能夠更好地脫穎而出。宏勝在食品飲料全產(chǎn)業(yè)鏈做了18年，去做KellyOne這樣一個自有品牌，有這方面的優(yōu)勢在，想打通的是整個價值鏈，從最開始的研發(fā)到生產(chǎn)、運輸、營銷都有完整的生態(tài)儲備。
所以說，這個賽道永遠需要更多的研發(fā)創(chuàng)新、需要更多的想象力，來支撐起這一賽道更加長期、更加可持續(xù)的發(fā)展，不斷地進行迭代升級，推動整個行業(yè)的發(fā)展。商業(yè)的競爭，相信也會創(chuàng)造商業(yè)的文明，希望宏勝、KellyOne可以和各位同行一同努力，把中國飲料的健康化做得更好。謝謝。
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